年前，我接受北京陽光世佳太陽能有限公司朱啟發(fā)總經(jīng)理的邀請(qǐng)，專程飛往西安，出席由該公司舉辦的優(yōu)秀太陽能經(jīng)銷商論壇，同時(shí)安排了一整天時(shí)間，為來自全國(guó)各地的太陽能經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員作《區(qū)域市場(chǎng)突破》營(yíng)銷培訓(xùn)。通過連續(xù)三天的全面接觸太陽能企業(yè)，使我再次審視起當(dāng)前太陽能熱水器企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，與會(huì)的經(jīng)銷商們也在會(huì)議間隙向我介紹了市場(chǎng)第一線的情況。春節(jié)期間，我結(jié)合自己走訪過的一些區(qū)域市場(chǎng)，集中觀看了部分太陽能熱水器的廣告片和平面宣傳資料，發(fā)現(xiàn)，幾乎有100%的太陽能熱水器企業(yè)的傳播訴求集體走進(jìn)了一個(gè)死胡同，發(fā)生了傳播訴求

　　太陽能雖然是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，但目前這個(gè)行業(yè)的發(fā)展并不順利，首先是行業(yè)的門檻很低，導(dǎo)致龍蛇混雜，光太陽能熱水器行業(yè)就擁擠了5000多家企業(yè)，如果包括光電產(chǎn)品，那更是數(shù)不勝數(shù)；其次，太陽能的利用技術(shù)突破受到局限，熱水器產(chǎn)品的出水速度和水壓以及保溫效果等都還不能達(dá)到理想狀態(tài)，包括終端營(yíng)銷推廣在內(nèi)。

　　去年我寫過幾個(gè)文章都涉及到這些太陽能企業(yè)共同面臨的尷尬局面，這里我就不在贅述，我想闡釋的是，這么大一個(gè)擁有5000多家企業(yè)的太陽能熱水器行業(yè)，竟然沒有一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品傳播訴求能真正切入到消費(fèi)者心理需求的，這究竟是為什么？　　

　　太陽能熱水器企業(yè)的傳播誤區(qū)

　　研究一個(gè)行業(yè)，不能不關(guān)注行業(yè)主流企業(yè)的營(yíng)銷傳播。為此我花了很大部分時(shí)間，重點(diǎn)研究了20多家在各種媒體上大打廣告的太陽能熱水器企業(yè)，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谡�體的傳播推廣上犯了一個(gè)相同的錯(cuò)誤，就是傳播訴求的錯(cuò)位。

　　一是“賣管子”（皇明三高真空管）、二是“賣技術(shù)”（來自德國(guó)的技術(shù)——力諾瑞特）”；三是賣“水的速度”（讓熱水加速跑起來——四季沐�。┧氖琴u保熱，還有賣洗澡的樂趣的等等……

　　上述的傳播表現(xiàn)，給了我一個(gè)很大的迷惑：消費(fèi)者選擇太陽能熱水器的核心原因究竟是什么？是需要你的管子嗎？消費(fèi)者對(duì)太陽能產(chǎn)品采用什么樣的管子有了解的必要嗎？另外哪個(gè)消費(fèi)者真正懂得三高真空管究竟是干什么的？顯然消費(fèi)者對(duì)此也不會(huì)太感興趣！

　　那么，消費(fèi)者購買太陽能熱水器，是因?yàn)橄矚g你的德國(guó)技術(shù)嗎？德國(guó)技術(shù)無非是證明你的產(chǎn)品可能采用的是國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，那么這個(gè)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者使用太陽能熱水器究竟有什么直接的因果關(guān)系呢？顯然，你在你的廣告片中大喊什么什么技術(shù)的話，對(duì)消費(fèi)者來說，簡(jiǎn)直是一堆廢話！

　　某一家企業(yè)甚至完全照搬了海爾防電墻熱水器的概念，推出“保熱墻”概念，且不說這樣的抄襲毫無新意，更令人可笑的是，竟然連海爾“防電墻”的LOGO也一并抄襲過來了。模仿抄襲別人的創(chuàng)意不說，我想問的是，太陽能熱水器的消費(fèi)者很在意你的產(chǎn)品是不是保熱的嗎？這不是有點(diǎn)此地?zé)o銀三百兩——等于暗示消費(fèi)者，太陽能熱水器的熱水不保溫，所以，要加保熱墻，十足是一副故意自貶品質(zhì)的荒唐手法！

　　有企業(yè)正熱中于向消費(fèi)者販賣熱水的速度或者是洗澡的樂趣，看上去有一點(diǎn)接近，但我想這肯定還不是消費(fèi)者購買太陽能熱水器的理由，簡(jiǎn)單想想，消費(fèi)者對(duì)太陽的熱水速度早就隨前幾年的投訴耳有所聞，你的技術(shù)再好，總沒有燃?xì)鉄崴�器的熱水熱得更快和跑得更急，不信，你盡可以把任何一臺(tái)最先進(jìn)的太陽能熱水器與一臺(tái)普通的燃?xì)鉄崴�器進(jìn)行比較；

　　在傳播中訴求洗澡的樂趣，那就更是扯淡！我在東北工作過一段時(shí)間，東北人在漫長(zhǎng)的冬天里最喜歡去的地方是桑拿和大眾澡堂，即便家中有暖氣，也很少有人在家里天天洗澡，因?yàn)樵诩依锵丛韪�本不是因�(yàn)闃啡�，而是為了�?jié)約錢，不想去外面消費(fèi)而已！

　　我真不知道這些廣告片的創(chuàng)意人員是怎么想的，這么簡(jiǎn)單的問題都不去考慮，而企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員和老板們竟然也就這么同意了，把片子向外傳播了！

　　看看美大太陽能的訴求“快速升溫”“長(zhǎng)久保溫”“綠色更舒適”，你是空調(diào)嗎？不是！綠色的熱水器究竟是指什么？綠色的水嗎？再仔細(xì)看看，發(fā)現(xiàn)大部分太陽能企業(yè)在廣告上還不忘記在LOGO之后最后拉上一句：中國(guó)馳名商標(biāo)……真是既浪費(fèi)廠家的廣告費(fèi)，也浪費(fèi)了消費(fèi)者的時(shí)間，更浪費(fèi)了媒體的廣告空間！　　

　　傳播訴求點(diǎn)與消費(fèi)者購買心理

　　唐舒爾茨的《整合營(yíng)銷傳播》理論中有一個(gè)核心的主張，就是整合企業(yè)的一切資源，將企業(yè)的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、 CI、 包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。而這個(gè)一致性是指企業(yè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略上的一致性，所以必須對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這使得一切營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了。

　　譬如，當(dāng)你的品牌訴求整合到“快樂”這個(gè)點(diǎn)上的時(shí)候，那么你的一切傳播訴求點(diǎn)都必須圍繞著“快樂”來展開，而這個(gè)“快樂”的訴求，也必須是消費(fèi)者所需求或者潛在有需求的，通過品牌整合傳播來進(jìn)行對(duì)接，所以，整合傳播真正的核心就是兩句話：戰(zhàn)略的一致性和戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。但我們的本土企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，往往很容易忽略掉這一點(diǎn)，而太陽能熱水器企業(yè)的傳播訴求，簡(jiǎn)直是一種隔靴搔癢！我認(rèn)為是集體撞了南墻！

　　我們來分析一下熱水器購買者的真正心理：

　　一臺(tái)太陽能熱水器，最便宜的也在2000元——3000元之間，而當(dāng)前市場(chǎng)上燃?xì)鉄崴�器的一般售價(jià)在400—600之間，即熱式的電熱水器更便宜，價(jià)格在200到300之間，那么消費(fèi)者為什么愿意掏出十倍于普通熱水器的價(jià)格，來買你的太陽能熱水器呢？他們的內(nèi)心到底是怎么想的呢？顯然，肯定不是上述幾個(gè)廠家所傳播的“真空管子”“德國(guó)技術(shù)”“洗澡樂趣”或者“熱水快”等原因，我相信，就憑“太陽能”三個(gè)字就能說明問題——消費(fèi)者購買太陽能熱水器，絕對(duì)是沖著你的節(jié)能概念來的，不然的話，你還有什么能與普通熱水器相抗衡的營(yíng)銷概念呢？　　 
 

　　太陽能熱水器應(yīng)該如何提煉核心訴求？

　　在我的破局營(yíng)銷理論中有這么一條，就是“復(fù)雜的產(chǎn)品簡(jiǎn)單賣，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)雜說”，太陽能熱水器，對(duì)普通大眾來說，顯然是一個(gè)具有深?yuàn)W技術(shù)的復(fù)雜產(chǎn)品，很多消費(fèi)者不清楚，真空管如何采集太陽光能，然后又如何轉(zhuǎn)化為熱能，進(jìn)而讓水熱起來的，那么這樣一種復(fù)雜的技術(shù)性產(chǎn)品，我們?cè)谔釤挔I(yíng)銷傳播訴求點(diǎn)時(shí)，必須要掌握好一個(gè)原則，那就是“訴求點(diǎn)必須對(duì)癥下藥，訴求傳播語必須通俗簡(jiǎn)單化”，有了這樣一個(gè)核心原則，我們就比較容易對(duì)太陽能熱水器產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播訴求的定位提煉了。

　　1、確定競(jìng)爭(zhēng)定位：太陽能熱水器究竟在跟誰競(jìng)爭(zhēng)？這是必須加以確定的核心問題，太陽能熱水器顯然是在跟傳統(tǒng)的熱水器展開競(jìng)爭(zhēng)，如果按照先后順序的話的，太陽能可以說是一個(gè)后來者在搶食傳統(tǒng)熱水器的蛋糕（事實(shí)上就是如此）。既然是跟傳統(tǒng)熱水器打，那么你的訴求就要找準(zhǔn)傳統(tǒng)熱水器所不具備，而太陽能熱水器卻獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)！溫度、速度、管子和樂趣，顯然都不是傳統(tǒng)熱水器的弱點(diǎn)，更不是太陽能的專長(zhǎng)！

　　按照田忌賽馬原理，分析太陽能跟傳統(tǒng)熱水器的差異僅有兩點(diǎn)，那就是節(jié)能和安全！除去這兩點(diǎn)，太陽能熱水器與傳統(tǒng)熱水器相比幾乎是一無是處，（價(jià)格高、體積大、維修難、容易銹、使用不爽、受陰雨天影響等等），所以，如果你還在訴求水溫、管子、速度和樂趣的話，真是該好好停下反省一下，你要把自己的傳播資源浪費(fèi)到何時(shí)？

　　2、核心訴求點(diǎn)定位：核心訴求點(diǎn)定位是指，根據(jù)太陽能熱水器消費(fèi)者的心理需求而直接相呼應(yīng)的一種產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳播點(diǎn)。譬如，如果消費(fèi)者認(rèn)為普通熱水器的致命因素是因?yàn)橄丛铔]樂趣，那么你的太陽能熱水器真的可以為消費(fèi)者帶來洗澡樂趣的話，你就可以直接定位“洗澡樂趣”，并且對(duì)普通熱水器產(chǎn)生了強(qiáng)大的殺傷力，這個(gè)假設(shè)成立，那么你的核心訴求點(diǎn)定位是非常正確的！

　　太陽能熱水器（燃?xì)夂碗姡┑母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是傳統(tǒng)熱水器，仔細(xì)分析一下傳統(tǒng)熱水器的弊端與太陽能熱水器的優(yōu)勢(shì)，然后結(jié)合消費(fèi)者的心理需求，找到一個(gè)準(zhǔn)確的核心訴求定位，譬如節(jié)能，說到底太陽能熱水器只有這么一個(gè)概念可以戰(zhàn)勝傳統(tǒng)熱水器，因?yàn)樗麄兌疾痪邆洌�而消費(fèi)者對(duì)太陽能的認(rèn)知其實(shí)也是節(jié)能，但是，關(guān)鍵你要怎么說，才能讓消費(fèi)者認(rèn)為太陽能熱水器比傳統(tǒng)熱水器更好！這就是太陽能熱水器企業(yè)必須要解決的一個(gè)核心傳播問題。

　　3、傳播訴求語提煉：傳播訴求語是指根據(jù)核心訴求點(diǎn)的定位所提煉出來的一句口號(hào)或者一個(gè)銷售說辭，這個(gè)說辭一定要具有可信度和說服力。如，海爾電熱水器根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)為電熱水器的使用障礙就是安全沒保障，就創(chuàng)意提煉了一個(gè)“防電墻”熱水器，消費(fèi)者看到這個(gè)非常通俗又直接的訴求點(diǎn)，自然感覺到這個(gè)產(chǎn)品肯定安全，因?yàn)樗�使用了“防電墻”，既符合需求，又符合邏輯�?

　　那么太陽能熱水器的節(jié)能該如何說，才能對(duì)購買熱水器的消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力呢？我認(rèn)為至少有三點(diǎn)，可以深入挖掘的：一是安全、二是節(jié)能、三是環(huán)保。

　　安全：可以攻擊燃?xì)夂碗姛崴�器在使用過程中的不安全因素，然后推出太陽能熱水器因?yàn)槭裁词裁�，從而達(dá)到安全的效果！

　　節(jié)能：節(jié)能，對(duì)消費(fèi)者最直接的訴求就是省錢，但是，現(xiàn)在一下子要支付十倍于普通熱水器價(jià)格的錢，你怎么讓我相信太陽能的省錢呢？OK！我們就可以運(yùn)用長(zhǎng)期使用結(jié)果的核算價(jià)格，來給消費(fèi)者一本明細(xì)帳，然后提煉出一句精練的傳播語，象一顆狙擊子彈，直接射向消費(fèi)者的心理障礙。

　　環(huán)保：全球資源有限，耗氣、耗電的結(jié)果，更為核心的，可以直接瞄準(zhǔn)燃?xì)鉄崴�器，將煤氣燃燒后的廢氣污染放大，讓消費(fèi)者不敢購買燃?xì)鉄崴�器；同時(shí)，拔高使用“太陽能”熱水器用戶的環(huán)保意識(shí)與社會(huì)意識(shí)，使消費(fèi)者感到自己選擇太陽能熱水器是一種光榮的和具有責(zé)任感的行為。

　　后記

　　太陽能熱水器是太陽能資源開發(fā)后的第一個(gè)節(jié)能式日常生活設(shè)備，誕生之初就注定了它的局限：不屬于一個(gè)新開辟的行業(yè)領(lǐng)域，卻進(jìn)入了一個(gè)早已成型的熱水器行業(yè)，并以新的產(chǎn)品形式與燃?xì)夂碗娔軣崴�器進(jìn)行三國(guó)演義式的競(jìng)爭(zhēng)，其直接的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象是搶傳統(tǒng)產(chǎn)品的客源，所以，當(dāng)前的太陽能熱水器，必須要把競(jìng)爭(zhēng)角度對(duì)準(zhǔn)傳統(tǒng)熱水器，以自己的核心優(yōu)勢(shì)向傳統(tǒng)產(chǎn)品猛烈開火！離開了安全、節(jié)能和環(huán)保三大傳統(tǒng)熱水器所不具備的核心點(diǎn)，太陽能熱水器的營(yíng)銷傳播就會(huì)離消費(fèi)者的需求越走越遠(yuǎn)。